Что в имени тебе моем?
Что в имени тебе моем?
Валентин Перция E-mail: Источник публикации - Разработка имен для товаров является одной из крайне необходимых
дисциплин современного брэндинга.
Битлз, ОМО, Майкрософт, Свиточ, Джордан, Буран, Чупа-Чупс, МиГ, Сони,
Макс Фактор, Прима, Вятка... Имена собственные для товаров и компаний
значат ничуть не меньше, чем для людей. По большому счету, даже больше,
так как по имени товар встречают. А всем известно, что самое главное для
товара – запасть в душу потребителю. И имя, возможно, единственное, что
потребитель запоминает после первого знакомства.
Отечество славлю?
Один из недавних скандалов российского политического балагана – советскому
певцу Кобзону во время записи очередного концерта запретили исполнять
песню под названием "Отечество" - явил нам отличный образчик
процедуры придумывания имени. Неизвестный, предложивший мэру Москвы Лужкову
назвать свою партию "Отечеством", просто гений. Кобзону-то можно
запретить петь песню, а что делать с гражданами, которые по 100 раз на
дню, в газетах и телерепортажах, натыкаются на обычное слово "отечество",
и, скорее всего, вспоминают о Лужкове?
Техника Те, кто уже вкусил радость рождения собственного ребенка, помнят, как
мучительно тщательно и трепетно долго вся семья выбирала имя будущему
человечку. Деда, как самого умного, отправляли в библиотеку рыться в энциклопедии;
бабушке поручалось составить список церковных мучеников и святых, которые
осенили своим именем предполагаемый день рождения; маме вменялось в обязанности
опросить всех знакомых и составить список самых популярных имен (папе
рекомендовали "не мешать"). С точки зрения процедуры, будущим
родителям несравненно проще подбирать имя ребенку, чем маркетологам придумывать
название новому товару. Как ни крути, а более нескольких десятков имен,
да к тому же уже существующих в природе, маме с папой придумать не удастся.
Маркетологам же зачастую приходится создавать совершенно новые слова.
Вот почему специалистами были разработаны несколько методик создания
названий.
Неологизмы (вновь созданные).
Так называют технику придумывания
имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это
неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные
стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории".
Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только
запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox
, Kleenex , Pampers).
Такие слова идеальны для товаров, которые
продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что
придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего
не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать
товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет
вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи
. Лучшими примерами
использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом
занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle ,
Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют.
Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия
товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров
не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную
и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного
переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся
с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная
