Как определить размер рынка
Генеральный Директор агентства ABARUS
Market Research, Москва
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье Также Вы прочитаете Знание размеров рынка обеспечивает руководству компаний объективную
оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития
предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать
новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить
программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто
необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:
1. Диверсификация бизнеса.
2. Расширение границ сбыта.
3. Совершенствование товара.
4. Запуск нового проекта.
5. Вывод на рынок нового продукта.
Цены.
Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных
единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться,
из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть
от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего,
для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.
Продукты.
При расчете объемов рынка нужно четко представлять,
какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного
рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые
автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды
оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье
и др.
Сегменты.
Рынок может состоять из неоднородных сегментов,
размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке
герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы».
Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается,
поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою
очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже
принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные
изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте
и подсегменте, а потом показатели суммируются.
Время.
В качестве временного параметра обычно выбирают год,
потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса.
Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному
циклу. Например, пик продаж кровельных материалов
и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный
сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих
продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда
активность покупателей незначительна.
Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время
от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров
зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических
показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей,
интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц,
оказывающих влияние на рынок.
Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор
методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности
и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых
ресурсов.
Специфика российского бизнеса такова, что зачастую решения принимаются
в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера».
К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких
ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации
– готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых
справочников, баз публикаций в СМИ (см. таблицу). Такая информация
достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам
компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.
По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом
