скачать опера мини 5

Когда и зачем проводить маркетинговые исследования

Пример из практики Профессиональное издание заказывало исследование читательской
аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения
от исследовательских компаний.
Предложение 1 10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью
20 мин. каждое).
10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки
(по 20 мин.).
10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30
мин. каждое).
Продолжительность исследования – 15–20 дней. Стоимость – 7000
долл. США.
Предложение 2 300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).
К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как
к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:
сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль
(доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.
С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не
являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить
на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей,
принимающих решения, изменяется (дополняется, расширяется) видение
рынка, уточняется представление о потребите- лях. Поэтому исследования
нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем
сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы
настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите
деньги на исследование впустую.
оправдательного характера.
Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный
шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации
и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят,
чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.
Глоссарий – это изучение
рынка (от англ. market – рынок).
Пример из практики Компания, занимающаяся производством и продажей окон.
Цель: понять, как часто потребители меняют окна.
Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится
окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами
рынка, телефонный опрос потребителей.
Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание
того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой
сезон они предпочитают это делать.
Пример из практики Компания – крупный розничный продавец кофе.
Цель: понять, как изменится потребление кофе в ближайшие
два года.
Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы
с потребителями – реальными и потенциальными. Глубинные интервью
и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления,
оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание
ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам,
его эластичности по цене.
Результат: построение модели потребления кофе за последние
5–7 лет. Составление прогноза на 2–4 года вперед. Более точное
позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа
продвижения, увеличение продаж.
Пример из практики Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.
Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.
Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает,
продукцию какого производителя он пробует).
Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью
общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать
несколько основных подходов к формированию этого бюджета.
Затратный подход.
Компания определяет затраты на маркетинг
и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции.
Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех
затрат компании.
Доля прибыли.
Компания выделяет на маркетинг определенную
долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу

Страницы: 1 2