Новое «оружие» мерчандайзера, или мобильные P.O.S. стенды
С тех пор, как слово мерчандайзинг перестало звучать в российской
системе торговли как ругательное, механизм продвижения торговых
марок еще более усложнился.Еще каких-нибудь пару лет назад, при
запуске новой торговой марки было достаточно обеспечить операторов
канала сбыта (дистрибьюторов, реселлеров, оптовиков) P.O.S. материалами,
а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов –
презентерами (небольшими папками с красочными листовками, отражающими
внешний вид продукта и информацию о нем).
Сейчас, когда транснациональные компании насытили места продаж
рекламными материалами, а все крупные российские компании также
взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы
– ситуация стала резко меняться. Наличие джентльменского набора
стандартных P.O.S. материалов перестало быть достаточной мотивацией
для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь
появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимым создавать
новые идейные концепции и реализовывать их с использованием новейших
технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством.
Поэтому надеемся, что новизна и актуальность проблемы, рассматриваемой
в статье, компенсирует некую сумбурность изложения материала.
Речь пойдет о новых тенденциях в практике современных маркетинговых
коммуникаций. Суть в том, что на смену традиционным P.O.S. материалам
(воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби, шелф-токеры и
т.д.) приходят Мобильные P.O.S. конструкции. Это подкласс Мобильных
выставочных стендов (mobile display systems). Применение этого
нового типа конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга
и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью
их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми
задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок.
Мобильные P.O.S. системы представлены как самое совершенное «оружие»
мерчандайзера для комплексного решения проблем, связанных с современными
директ-маркетинговыми технологиями.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК – ЗАЛОГ УСПЕХА
МАГАЗИНА Большинство людей, как показывает статистика, приходя в магазин,
крайне редко планирует свои покупки. Огромный процент потребителей
вообще никогда не планирует свои покупки заранее. Согласно исследованиям
около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретную
марку-бренд, а просто, чтобы купить хороший товар. Причем их представление
о том, насколько он (товар) хорош, а, попросту говоря, критерии
оценки его потребительских качеств весьма туманны и архаичны.
Они совсем не структурированы. А наши покупатели подвержены множественным
эмоциям и настроениям, в отличие от их зарубежных коллег, которые
куда более прагматичны и расчетливы.
Именно поэтому наш потребитель обращает внимание и отдает предпочтение,
прежде всего, тому продукту, который будет представлен в торговом
зале наиболее выгодно, наиболее привлекательно.
Размещая товары в торговом зале и планируя меры (мероприятия)
по стимулированию сбыта, менеджер торговой площадки должен решить
следующие задачи:
· Обеспечение брендовых продуктов достаточной и удобной
для эффективных продаж площадью. Этот вопрос решается путем несложных
подсчетов. Нужно соотнести объем продаж определенной группы товаров
с общим объемом продаж данной торговой площадки (магазина). Полученный
процент надо экстраполировать на всю торговую площадь.
· Размещение и представление продуктов должно обеспечивать
демонстрацию наиболее выгодных и привлекательных качеств товара.
При этом менеджер должен глубоко усвоить мысль, что красиво представленный
