Управление предприятием

Практические методы разработки и анализа товарной стратегии
предприятия на основе внутренней вторичной информации Консалтинг-центр ЭРКОН, г. Харьков, тел. (0572) 19-04-73
E-mail: Источник публикации - сайт " Аннотация статьи Предлагается способ построения стратегической матрицы (наподобие классической
матрицы Бостон Консалтинг Групп), основанный исключительно на внутренней
(т.е. наиболее достоверной и практически бесплатной) информации предприятия.
Единицей анализа выступает “группа продукта”, характерными параметрами

• К - удельный вес группы в объеме сбыта и Т - удельный вес группы в темпе

изменения объемов сбыта (по линейному тренду). Модифицированная матрица
может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования
продуктовой программы (товарного ассортмента), а также в процессе контроллинга.
В качестве другого инструмента стратегического анализа продуктовой программы
(ассортимента, дивизионов) предлагается кластерный анализ.
Как известно, стратегическая матрица в маркетинге — это пространственная
модель, отражающая позицию фирмы, на рынке в зависимости от комбинации
действия двух (или более) факторов. Первым опытом использования матриц
в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная
в 1957 г американским исследователем
И. Анзоффом.
В дальнейшем
идея, заложенная в ней была развита и усовершенствована многими другими
исследователями. Сейчас нет, пожалуй, ни одного мало-мальски приличного
учебника по маркетингу, где в качестве одного из базовых инструментов
стратегического анализа и планирования, не упоминалась бы знаменитая матрица
Бостон Консалтинг Групп (БКГ), дающая возможность вырабатывать адекватные
стратегии для групп стратегически важных хозяйственных единиц компании.
К общепризнанным достоинствам этого инструмента принято относить следующие:
Выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха системы
координат “Доля рынка - Рост рынка”.
Внутренняя интеграция значимых теоретических и эмпирических концепций
маркетинга (жизненный цикл продукта, кривая обучения).
Весьма удачный способ визуализации относительного положения стратегических
хозяйственных подразделений (СХП) в пространстве базовых координат.
Точные и запоминающиеся наименования основных категорий СХП.
Эти и многие другие достоинства логично привели к тому, что матрица БКГ
и разнообразные ее модификации типа матрицы МакКинзи, являющиеся по сути
приложениями кластерного анализа к различным двумерным пространствам,
достаточно хорошо известны и среди отечественного менеджмента. Практика
маркетингового консалтинга на ряде крупных предприятий г.Харькова показала,
что до половины ведущих специалистов по маркетингу (зам. директора и вице-президенты
по маркетингу, руководители службы маркетинга и т.п.) знают основные характеристики
матрицы БКГ и с удовольствием употребляют характерную терминологию (“дойные
коровы”, “собаки” и т.д).
Более глубокий анализ процесса управления маркетингом на действующих
предприятиях показал, к сожалению, что между знанием и действием существует
непреодолимый пока разрыв. Ни на одном крупном (с числом работающих более
1000) предприятии матрица БКГ ни разу не применялась в качестве рабочего
инструмента стратегического анализа и планирования. А ведь именно для
крупных бизнес-структур корпоративного типа матрица БКГ и была предназначена
изначально, и именно для таких структур обоснованная и грамотно построенная
стратегия рыночного поведения является одним из необходимых факторов успеха
в условиях переходного периода отечественной экономики.
Помимо характерных внутренних для предприятия причин (отсутствие стратегического
планирования, как такового, недостаточное понимание глубинного смысла