Вы готовы стать лидером?
Вы готовы стать лидером?
Валентин Перция E-mail: Источник публикации - В статье рассматриваются вопросы брэндинга в IT-индустрии. Сравниваются
подходы к созданию брэндов для товаров массового потребления и для IT-товаров.
Пролог. Год 2020-й
У автора нет сомнения в том, что через 20 лет в Украине будет существовать
несколько мощных IT-брэндов. Объем продаж некоторых из них составит сотни,
а других – десятки тысяч наименований компьютерной техники. И больше всех
продавать будут те, кому раньше остальных пришла в голову мысль об их
создании.
Статья, название которой вынесено в заголовок этого раздела, была опубликована
в начале 1999 г. в ведущем деловом издании англоязычного мира «Harvard
Business Review». В ней три глубокоуважаемых автора – Скотт Вард (Scott
Ward, University of Pensylvania Warton School), Ларри Лайт (Larry Light,
Arcature) и Джонатан Голдштейн (Jonathan Goldstine, IBM) – объясняют,
для чего сотрудникам компьютерных фирм необходимо задумываться о брэндинге.
Если бы материал напечатали в отечественном издании или в 1992 г., то
никаких вопросов не возникло бы. Почему же тема брэндинга, эффективность
которого на протяжении последних 5–10 лет столь впечатляюще демонстрируют
Intel, IBM, Dell и другие, до сих пор муссируется в зарубежной прессе?
Что такое «Сосасола»?
Страшная новость, способная изгадить наши самые светлые представления
о развитом Западе: до сих пор многие компании «там» живут не по законам
брэндинга!.. На людях все они, конечно, декларируют свою приверженность
ему (сейчас это правило хорошего тона), но в реальной жизни пренебрегают
всеми писаными и неписаными правилами построения брэндов. И упускают возможность
увеличить стоимость своих активов в тысячи раз. Так, например, компания
Interbrand, которая занимается расчетами стоимости брэндов, оценивает
Coca-Cola по этому показателю почти в 84 млрд. долл., что составляет 59%
ее маркетинговой стоимости, а Hewlett-Packard – чуть более 17 млрд. (31%).
Сегодня передовые специалисты-маркетологи утверждают: все поступки компании
на рынке можно оценивать только через призму брэнда. И с этим трудно не
согласиться. Текущие продажи, увольнения и наем на работу, новые офисы
и машины, сокращение расходов и рекламные кампании, исследования эффективности
и оптимизация бизнес-потоков – все это направлено только на увеличение
стоимости брэнда! Более того, помимо универсального инструмента оценки
деятельности компаний – стоимости акций, на первое место потихоньку выдвигается
стоимость брэнда. Так, несколько лет назад в США было разрешено вносить
ее в бухгалтерскую документацию; в прошлом году такое же нововведение
приветствовали маркетологи Англии.
Мифы и брэнды в IT Профессиональные психологи рекомендуют: перед тем как «чинить» душу пациента,
постараться скрупулезно разобраться в приведших к недугу причинах. Слава
Богу, до серьезных расстройств в мире высоких технологий еще не дошло,
но несколько запущенных фобий, с которыми еще не разобрались на международном
уровне и которые вместе с импортными товарами были завезены в Украину,
требуют нашего пристального внимания:
1. Брэнд – это известная торговая марка.
2. Успех продаж и товара зависит от соотношения цена/производительность.
3. Брэнды оказывают влияние при эмоциональных покупках, когда иррациональные
побудители превосходят рациональные.
4. Брэндинг лучше отдать на откуп специалистам по рекламе и маркетингу,
технические департаменты или отдел закупок лучше оставить в покое.
5. Можно навязать рынку все, что хочется; какой образ брэнда заложим,
таким он и будет воспринят покупателями.
Давайте критически взглянем на эти предрассудки, мешающие нормальному
развитию маркетинга высоких технологий.
Что такое брэнд?
Засилье иностранных слов, точных переводов которых не существует ни в
русском, ни в украинском языке, приводит к повсеместной путанице в определении
