Управление предприятием

Безусловно, Интернет-технологии дают возможности, которые и не
снились исследователям, пользующимся традиционными методами.
Однако мы уже пришли к выводу, что, несмотря на очевидные преимущества,
которые дает онлайн-анкетирование, есть и ряд ограничений.
Поговорим об ограничениях онлайн-анкетирования для ситуации,
описанной во втором примере. Рассмотрим более подробно вопрос о целевой
аудитории Интернет-опроса.
Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим
исключением) целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги
есть определенная доля Интернет-пользователей. В меньшей мере, вероятно,
это утверждение справедливо по отношению к потребителям лекарственных
препаратов типа винпоцетина (однако наверняка единичные Интернет-пользователи
найдутся и здесь).
Другой вопрос, насколько велико количество Интернет-пользователей
среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность, опросив 1000
человек, получить достаточную для исследования окончательную выборку,
репрезентативно представляющую генеральную совокупность?
Еще один важный вопрос - несмещенность выборки . К примеру,
при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно
случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно
считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей
показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением
дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную
выборку.
Так, например, если мы изучаем людей, носящих одежду размером больше
52-го, путем случайного сэмплинга во всей генеральной совокупности, то,
скорее всего, мы получим группу, в которой процент респондентов, предпочитающих
строгий деловой костюм, будет достаточно низким. В то же время среди людей
с высоким уровнем доходов, чей размер одежды больше 52-го, такой процент
будет выше. И предположим, известно, что среди владельцев сотовых телефонов
процент людей, имеющих такой размер, выше, чем в генеральной совокупности
в целом. Можно предположить, что у организаторов опроса появится искушение
провести опрос, используя базу данных компании-оператора сотовой связи,
так как индекс соответствия для этой группы выше. Поэтому, если выборка
для определения популярности некой новой недорогой модели одежды среди
полных людей будет построена на основе этой базы данных, она окажется
смещенной.
Необходимо признать, что сегодня результаты
любого Интернет-опроса,
не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными.
И еще пара наблюдений.

•  Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться

по размерам к генеральной совокупности, тем
меньше будет вероятность
получить смещенную выборку. В США, где Интернет-аудитория уже сегодня
(по данным Angus Reid Group) составляет 69% от всего населения страны,
проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для
большого числа целевых групп и вовсе не актуальна.

•  Чем меньше доля подмножества IG (рис. 1) в Интернет-аудитории,

тем больше времени потребуется на проведение опроса.
Рис. 1
Повторимся, что с ростом Интернет-аудитории в масштабах страны
картина будет выглядеть примерно так, как показано на рис. 2.
Рис. 2
Рассмотрим предлагаемую схему на гипотетическом примере: экспресс-опрос,
посвященный исследованию популярности новой марки сигарет ХLight. Эти
сигареты с пониженным содержанием никотина позиционируются как сигареты
для стильных, современных молодых людей, имеющих достаточно высокий социальный
статус и заботящихся о своем здоровье. Так как среди данной социодемографической
группы число людей, постоянно пользующихся Интернетом, выше, чем среди
населения страны в целом, то схема будет выглядеть примерно так (основываясь