Управление предприятием

Интернет как инструмент маркетинга Алина Викторовна Полякова e-mail: Интернет как канал прямого маркетинга Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики
компании - стратегия прямого маркетинга. "Прямой маркетинг - это
интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или
несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны
потребителя и/или совершения сделки"[1].
Каналы прямого маркетинга, использовавшиеся до недавнего
времени: личная продажа, прямая почтовая рассылка (а также факсимильная
связь, голосовой почтовый ящик), продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи
по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа,
телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио, киоски.
Интернет является новейшим каналом прямого маркетинга и в этой роли он
не менее, а иногда и более эффективен традиционных средств. "Хотя
некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную
роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации,
также имеющие название "интегрированный прямой маркетинг (ИМП)".
Программы ИМП, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств,
как правило, оказываются во много раз эффективнее "одиночных"
коммуникационных программ"[1].
Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга
является база данных покупателей, представляющая собой организованный
и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы.
Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов,
выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить
конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования
повторных покупок. При использовании прямого маркетинга между покупателями
и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее,
следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают
потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или вторжение в частную
жизнь [4]. Создание базы данных потенциальных клиентов может быть реализовано
путем формирования списка рассылки новостей Веб-сайта. Благоприятным фактором
является то, что пользователь по собственной воле подписывается на получение
сообщений и в любой момент может отказаться от подписки. Такая добровольность
исключает либо снижает негативное отношение к рекламе со стороны потребителей.
Интернет как рекламный носитель Рассматривая преимущества и недостатки традиционных рекламных
носителей (см. Таблица 1) можно заметить, что Интернет в этом качестве
обладает большинством преимуществ традиционных средств рекламы и избавлен
от многих недостатков последних.
В то же время Интернет как рекламная площадка обладает некоторыми
принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни
для какого другого средства рекламы не существует понятия "таргетинг".
Таргетинг - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные
объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя.
Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети

• это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной

кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов
рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте
в случае отклика.
Специфическая для Интернета услуга - рекламные баннерные
сети. Баннер - основной, на данный момент, вид рекламных объявлений, размещаемый