Метафизика брэнда
Cб. Управление в России: зачем мы нужны миру?
Санкт-Петербург, 2002
Как известно, "есть лишь одна по-настоящему серьезная философская
проблема - проблема самоубийства" (А. Камю). Последние 30 000 лет
Homo Sapiens пытается разрешить эту проблему. Но, по-прежнему, суицид
остается одним из самых распространенных психических заболеваний и наиболее
модных заблуждений интеллектуалов.
Тщетные попытки объяснить смысл мироздания в разные исторические эпохи
принимали различные идеологические формы. Пещерный человек, наделив душой
собратьев своих меньших и уверовав в магические возможности окружающей
его флоры, наивно полагал, что может надеяться на бессмертие. Так, согласно,
исторической науке, возникли первобытные формы религии.
Человек античной Греции, создав классический пантеон богов и мифологических
героев, тем не менее, не решил главного вопроса бытия. Не помогла ему
и софистическая попытка. Древнегреческая философия в лице его ярчайших
представителей оказалась бессильной оправдать смерть. Античный Рим, дав
цивилизации юриспруденцию, основные постулаты которой незыблемы по сию
пору, также разочаровал человека: есть право на жизнь, но нет права на
смерть.
Средневековая христианская схоластика и вовсе отказалась от рациональной
попытки объяснения смысла сущего, заменив знание верой (credo ad absurdum).
Эпоха Возрождения с его верой в торжество Разума и Прогресса оставила
нам бессмертные примеры человеческого духа, но не добилась прогресса в
вопросе бессмертия.
В недалекие времена промышленных революций, когда произошли принципиальные
изменения в мире вещей (разделение труда, появление мануфактуры и первых
машин и, следовательно, серийного производства), человек жадно уверовал,
что спасение в труде и накопленных результатах этого труда. В индустриальном
обществе появилась идея Прогресса - идея развития от простого к сложному,
от плохого к хорошему. Прогресс подразумевал, что будущее лучше настоящего.
Позитивизм в философии, гуманизм в социологии, романтизм литературе создавали
иллюзию спасения - но лишь иллюзию. Неизбежное тотальное разочарование,
охватившее европейское общество конца XIX - начала XX веков, сменяется
бурным увлечением парапсихологией и прочими оккультными науками. Европейская
научная общественность всецело поглощена утопическими идеями построения
загробной жизни на земле. В виде эксперимента было начато строительство
социалистического лагеря, закономерно завершившегося ГУЛагом.
Здесь следует отвлечься и заметить в скобках, что примерно в это время
и зарождается брэндинг, сутью которого стало наделение производимой продукции
утраченными личностными характеристиками автора-производителя. Брэндинг
возник как оправдание обезличенного труда. При ручном труде, господствовавшем
в средние века, мастер нес полную ответственность перед заказчиком. Продукция
таила в себе авторские черты и, поэтому, личное клеймо означало личную
гарантию мастера. Машинное производство, напротив, размыло эту ответственность
по все длине производственной цепочки, когда "к производителю пуговицы
или закройщику претензий нет, но костюм сидит безобразно". Этой важной
функции брэнда не замечают некоторые маркетологи, путая брэндинг с клеймением.
Например, в книге шведского автора Томаса Гада "4D Branding"
приводится пример появления первых брэндов аж в древнем Египте. Трудно
согласиться с такой датировкой, ибо клеймение подразумевает "это
мое", брэндинг - "это для вас"
В XX веке у человека появилась новая надежда на спасение: рост капиталистического
производства, концентрация капитала, образование супер-держав привели
к постиндустриальной модели мира. Кризис гуманистического понимания разума
и прогресса, как это не парадоксально, был обусловлен самим научно-техническим
