Управление предприятием

Анкетирование онлайн: возможности
и ограничения менеджер по маркетингу проекта e-mail: Рассмотрим такую сферу деятельности, как проведение анкетирования (абстрагируясь
от его целей - будь то анкетирование в рамках маркетингового исследования
или социологического опроса).
Что изменилось в этой сфере за последние 10-20 лет?

• Во-первых, появились современные вычислительные

машины, которые дают возможность автоматизировать сбор, хранение, анализ
и использование результатов опросов.

• Во-вторых, появилась возможность передачи данных через Интернет.

Почему Интернет интересен для проведения опросов?

• Во-первых, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера.
• Во-вторых, снижается время, затрачиваемое на прохождение анкеты

по цепочке: интервьюер-анкетируемый-заполненная анкета-введение анкеты
в базу данных-анализ анкеты-представление результатов в графическом виде.
Современные программы позволяют уменьшить время прохождения данных
по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения: выполнение
всех этих этапов вручную требует по меньшей мере нескольких дней. Итак,
быстродействие и дешевизна онлайн-анкетирования очевидны.
Рассмотрим вопрос: где может быть эффективным онлайн-анкетирование.
Здесь сразу же возникает несколько проблем. Наиболее важная, на мой взгляд,

• целевая аудитория.

По-видимому, существуют ограничения на спектр исследований, которые
сегодня можно проводить в Интернете. Очевидно, что не имеет смысла проводить
опрос Интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской
корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, мы можем составить спектр
исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернет-аудиторией.
Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества
Интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон
исследований. Тогда встает ряд вопросов, в частности - как определить
размер выборки для проведения опроса.
Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно
к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с
предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически
всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей
данной целевой группы.
Но реально число задач, которые имеет смысл решать при помощи Интернет-анкетирования,
пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в
большинстве случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем, скажем,
сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например,
в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых.
Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения онлайн-анкетирования.
Пример 1 (очевидный).
Анализ пожеланий покупателей относительно
ассортимента Интернет-магазина или анализ предпочтений Интернет-аудитории
при переходе по ссылкам банерной рекламы (банеры какой формы и дизайна
кажутся более привлекательными для пользователей, меньше раздражают?).
Очевидно, что оба случая являются типичными образцами для проведения анкетирования
именно средствами Интернет-опроса.
Пример 2 (менее очевидный).
Нужно собрать экспресс-информацию
по потребительской оценке новой торговой марки на рынке. В этом случае
часто бывает очень важно собрать информацию быстро (желательно в течение
одной, максимум двух недель), например, как в случае оценки соответствия
покупательских ожиданий позиционированию торговой марки и т. п. При этом
бывает нужно в короткие сроки скорректировать рекламную политику по продвижению
торговой марки. Преимущества, которые дает Интернет-опрос аудитории, очевидны.
За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. Опрос может
при минимальных затратах охватить географически обширную аудиторию. Данные
можно обработать и представить в кратчайшие сроки.