Метафизика брэнда
прогрессом. К примеру, в естествознании возникновение общей теории относительности
Эйнштейна и квантовой механики ознаменовал утверждение холистического
целостного мышления. Основанием для такого утверждения служат теоремы
Гёделя и Тарского в математике, теория неопределенности Гейзенберга, теория
энтропии, открытие роли ДНК в передаче наследственности, а также последние
достижения кибернетики и возрастание роли информационных наук.
Информация становится ставкой в глобальной битве за власть. Потоки знания
циркулируют подобно деньгам. Одним из препятствий на пути знаниям становится
государство, все больше воспринимаемое как шум. Принятие решений постепенно
от руководителей государств переходит к небольшой группе топ-менеджеров
транснациональных корпораций. Типичными знаками сегодняшней действительности
становятся релятивизм и историзм в науке, возрождение интереса к субкультурам,
носящим амбивалентный характер.
Постиндустриальное общество последних 30-40 лет, зараженное тотальным
конформизмом, находится в паническом состоянии всеобщего потребления и,
одновременно, эсхатологической тоски (см. Френсиса Фукуяму), Новое увлечение
западных интеллектуалов - постмодернизм - как адекватная онтологическая
форма пост-капитализма, стала средством от самопаралича потребительства.
Многие сферы жизнедеятельности человека (бизнес, искусство, наука) выродились
в средство для урегулирования "избыточной экономики" с ее кризисами
перепроизводства. Наделяя аксиологическим смыслом производимые товары,
"реабилитируя" их, современная постмодернистская идеология через
эстетизацию потребления пытается примирить человека с несовершенством
и абсурдностью миропорядка.
По мысли французского философа - постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление
- это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование
вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже
семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д.
Потребление - это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится
к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или
остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть
вспять. Цель же брэнда - не столько способствовать продаже, сколь внедрять
в сознание потребителя вышеотмеченные идеалы. Таким образом, через потребление
современный человек постиндустриального общества тщетно пытается решить
всю ту же проблему собственного спасения.
Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня
их копией, полой оболочкой. Происходит своеобразная "сублимация содержания
в форму". Это и есть симулякр, который заменяет естественный мир
его искусственным подобием. Утрачивается принцип реальности вещей, их
заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Брэнд как симуляция соблазна эротизирует
мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани
между образом и реальностью размываются, формируя новую гиперреальность,
превращая мир в некий Диснейленд. Ярче всего новая реальность проявляется
в fashion-бизнесе. Накладные губы, парики, искусственный загар, силиконовые
груди придают неестественному статус прекрасного.
Подводя безрадостные итоги Сизифова труда человека, напрашивается вывод:
брэнд как символ тотального потребления является таким же мифом, какими
были первобытные верования, мысли античных философов, средневековые догмы,
великие научные открытия и прочие новомодные учения.
Брэндинг как мифология и брэнд как миф суть живое воспроизведение действительности
в ее синкретическом единстве чувств, мыслей, слов и поступков. Согласно
