необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика)
С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно
описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации
о конкурентах являются как правило: каналы распределения продукции, поставщики
и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые
фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий
персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.
Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа
на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму,
представление «живого» мнения о деятельности конкурента.
Недостатками первичной информации являются: субъективность,
неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна
(в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).
Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие
предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не
совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует
проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции,
приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам
вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной
деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати,
справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития,
включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала
и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции
конкурента.
Проблемы, связанные со сбором необходимой информации
Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины
конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного
исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального
характера, например – объемы производства той или иной номенклатурной
позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия – конкурента,
куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное
исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных
баланса) – здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его
относительную силу.
1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики
продукции, система продвижения, представленность на рынке).
2. Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия,
отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).
3. Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой
по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки,
применяемые технологии).
При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем:
для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования
конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется
недостоверностью – отечественные предприятия склонны фальсифицировать
данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка
силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью
доступа или чрезвычайной дороговизной.
Для решения проблем недостоверности желательно собирать
информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность
получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание
источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию
источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении
финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни
одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без
использования подобной информации.
