необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика)
Методики анализа конкурентного положения предприятия в отрасли Все методики исследования конкурентного положения предприятия
принято делить на две группы.
Первая группа – параметрические (в основном на основе
первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов
и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно
этих параметров, затем информация сводится в удобную форму – матрицу или
таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная
дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности
мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более,
невозможно строить прогнозы его развития.
Вторая группа - рейтинговые оценки (здесь используются
сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая
отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на
основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели).
На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом
этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного
положения собственного предприятия в отрасли.
Но, на мой взгляд, необходимо добавить еще одну группу
методик, связанную с более детальным исследованием отрасли – углубленный
анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима
информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой
информации могут относиться данные об объемах производства продукции с
разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные
по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных
возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние.
Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами
и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании.
Нельзя не отметить специфику третьей группы методик –
прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным
шпионажем, здесь необходима особая осторожность.
Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора
альтернатив) Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга
конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны
информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава
используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость
получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно
определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих»
результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это
со временем для принятия решения.
В зависимости от ситуации на предприятии, маркетологам
рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного
положения исходя из следующей модели (Рис.1.).
Рис.1. Модель выбора информации, необходимой для анализа
отрасли
- необходимо быстрое реагирование на сложившуюся
проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь
возможен выбор только общей информации, такой как: количество конкурентов
в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий – конкурентов
в прессе, внешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат
– вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.
, здесь также решается какая-либо тактическая
задача, чаще всего – быстрое определение своего места в отрасли. При достаточном
финансировании рекомендуется использовать для этого готовые рейтинговые
оценки крупнейших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. В
