Вы готовы стать лидером?
тех или иных понятий. Отсутствие толковых словарей по маркетингу является
причиной тотальной неразберихи в использовании терминов «торговая марка»
и «брэнд».
В связи с молодостью науки о брэндинге пока не существует канонизированного
определения этого понятия. То, что дает Американская Ассоциация Маркетинга
(American Marketing Associations), – «имя, термин, знак, символ, дизайн
или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров
или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров
или услуг от товаров или услуг конкурентов» – сегодня активно критикуется
специалистами как слишком узкое и устаревшее. Поэтому здесь мы приведем
дефиницию, принадлежащую одному из создателей теории брэндинга – великому
рекламисту Дэвиду Огилви: «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта:
его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на
потребителей, и результатом их опыта его использования». Термин «торговая
марка», в свою очередь, очень хорошо изучен и, несмотря на свой древний
возраст (в словаре Merriam-Webster он датируется 1838 г.), трактуется,
в основном, одинаково: «Обозначение, способное соответственно отличать
товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров
и услуг других юридических или физических лиц; один из объектов промышленной
собственности; подлежит специальной регистрации». Некоторые специалисты
считают, что «торговая марка» и «брэнд» – синонимы. Однако это неверно,
поскольку торговая марка – всего лишь часть брэнда.
Цена/производительность Слова «цена» и «производительность» имеют различную смысловую нагрузку
для разных групп покупателей. Включает ли в себя цена гарантию и какую
именно? Есть ли у компании «горячая линия», и входит ли услуга по решению
возникших проблем по телефону в стоимость? Производительность рассчитывается
по скорости процессора или в нее включаются скорости и характеристики
всех компонентов системы?
Эти и многие другие вопросы приходят в голову любому среднему покупателю,
приобретающему ПК лично для себя. Если же говорить о корпоративных клиентах,
то, как утверждает американская исследовательская компания Technology
Business Research (http://www.tbri.com), показатель «цена/производительность»
в списке их предпочтений находится на 7–10 местах в зависимости от типа
покупаемой техники. Обычный же «чайник» просто не в состоянии учесть все
характеристики современного ПК. (Автор, например, давно махнул рукой на
попытки разобраться в классификации и производительности видеокарт.)
В ситуации, когда покупатель, корпоративный или конечный, не может определиться
в своем выборе, мощный брэнд может ему «помочь»: «Эй! Не ломай голову.
Ты же знаешь, что я – классный брэнд! Купи меня, и ты не пожалеешь!».
Недостаток рациональных мотивов брэнд должен восполнить эмоциональными,
с тем, чтобы добавить к оси выбора «дешево – дорого» еще одну: «верю –
не верю» или «нравится – не нравится».
Влияние брэндов на «рациональную» покупку Одной из составляющих брэнда является имя. И если оно не «раскручено»,
то брэнд вообще не попадет в short-list, по которому покупатель будет
делать выбор. В теории брэндинга товары принято, в первую очередь, делить
по степени вовлеченности потребителя в процесс покупки. Чем дешевле и
будничнее товар (продукты питания или предметы гигиены), тем меньшая вовлеченность;
чем дороже и значительнее (драгоценности, машины или турпоездка), тем
она выше, тем больше человек тратит времени и внимания на выбор вариантов,
изучение условий оплаты, гарантии и пр. На Западе покупка компьютера давно
стала обычным делом и приобрести его может любой желающий, поэтому «там»
