Управление предприятием

с «устаревающими» брэндами, спровоцированы естественными причинами: старением
потребителей. Те товары, которые нравились тетям и дядям в середине 50-х
могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х. Так, «Бифитер»,
лидер рынка алкогольных напитков в течение многих лет, некоторое время
назад озаботился тем, что основная группа потребителей товара стареет,
и уже не может или не хочет покупать и выпивать необходимое компании-производителю
количество джина. Это историческое падение продаж усугубилась всемирной
тенденцией ограничения потребления крепких напитков. Компания разработала
для брэнда совершенно новое позиционирование и рекламную компанию, направленную
на молодежь. В роликах, плакатах и постерах главную роль играл молодой
человек, который работает бифитером в течение дня, а вечером, сняв униформу,
веселится с друзьями. 
Упадок брэнда Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей.
Существует еще и такое понятие как «упадок» брэнда. Он может быть причинен
несколькими факторами:

• брэнд

(Нейлон, Эскалатор).
Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самый удачный брэнд,
является деградация качества продукта. Наверняка на российском рынке можно
найти не один десяток примеров, когда брэнд умирал только потому, что
его хозяева не удосужились поддержать качество товара на должном уровне.
Что касается Украины, то в контексте качества уместно упомянуть соковый
брэнд «Дар», который благодаря отличной упаковке, хорошему концентрату
и качественной технологии разлива в короткое время завоевал широкую популярность
среди покупателей. Через некоторое время хозяева сока начали экономить
на концентрате, что привело к потере качества и полному ослаблению позиции
брэнда. Проблема качества продукта актуальна и для Запада. Их брэнд-менеджеры
тоже умеют «не докладывать тигру мяса».
Подводя итог этой части, мы коротко обозначим, что брэнды ликвидируются
только вследствие их неспособности приносить прибыль.
Способов ликвидации брэндов всего два: быстрый и медленный (естественный).
Медленный способ заключается в том, что товар просто перестает завозиться
в точки продаж, но не изымается из сети. В результате покупатели рано
или поздно выбирают остатки «ненужного» брэнда. «Быстрый» способ предусматривает
принудительное изъятие всех запасов товара у партнеров по продаже.
Старение брэндов – естественный процесс. Причины его – несоответствие
брэнда запросам новых потребителей.
Омоложение брэнда Переходя к вопросам омоложения брэндов, нам хотелось бы отметить, что
количество достоверно известных науке реинкарнаций брэндов значительно
больше количества достоверно известных реинкарнаций людей. Конечно, Делай
Лама здесь не в счет: у них в Тибете дело обновления поставлено на промышленную
основу…
В мире существует считанное количество брэндов, которым вообще противопоказано
омоложение или обновление. Ковбой Марлборо и Человечек Мишлен – примеры
таких уникумов. Вообще говоря, статический брэнд очень быстро становится
неуместным по отношению к рынку и покупателям. Такие брэнды как Oldsmobile
, Maxwell
испытали справедливость этого высказывания на собственной
шкуре.
Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически
у всех брэндов. Как было указано выше, существует множество факторов,
которые могут привести к потере брэндом своей уникальной позиции. И если
компания вложила в брэнд определенное количество денег и усилий, то она,
конечно, должна предпринять все усилия, чтобы вдохнуть в брэнд новую жизнь.
Для того, чтобы понять, способен ли брэнд вынести честь быть заново рожденным,
необходимо задаться некоторыми вопросами. Вот основные из них:
Кто повинен в текущих проблемах брэнда – он сам или его менеджеры?