Управление предприятием

Существует множество примеров, когда брэнды попадали в трудные
ситуации только благодаря плохому управлению.
Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии
брэнда?
Новые способы использования, новые географические рынки,
новые группы покупателей.
Каково общее восприятие брэнда покупателями (партнерами)?
Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров,
но оставаться популярным у другой, что дает шанс.
Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей
и пр.)?
Пишущие машинки при любых ухищрениях больше никогда не будут
покупаться.
Что мешает развиваться брэнду – внешние факторы или внутренние устаревшие
представления о внешних факторах?
Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут
не совпадать с тем, что творится за окном офиса – заложником этого станет
брэнд.
При некотором количестве положительных для брэнда ответов на вышестоящие
вопросы можно констатировать, что «пациент скорее жив, чем мертв», и приступать
к его обновлению.
Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Памятуя,
что брэнд состоит из нескольких ключевых компонент (собственно продукт,
воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования,
производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что
каждый из этих уровней можно и должно использовать по одиночке или в комбинации
для придания брэнду второй свежести. Дабы не растекаться мыслью по древу,
давайте посмотрим на типичные, наиболее цитируемые в литературе способы
воссоздания брэндов:

•  изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший

рост);

•  изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;
•  новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брэндов, то при выборе
между восстановлением уже существовавших экземпляров и запуском новых
стоит помнить о том, что у «старичков» по идее должны остаться какие-то
поклонники из «тех времен». Поэтому зачастую восстановить брэнд бывает
проще, чем сделать новый. Вспомним, хотя бы, наши общие, оставшиеся с
советских времен брэнды «Лимонад», «Прима» и «Жигулевское». Чем, как не
восстановлением этих брэндов занимались многие наши производители. И,
надо сказать, некоторые из них достигли определенных высот. Так, например,
компания Reemtsma
не только «привела в чувство»
украинскую «Приму», но и смогла двинуть брэнд вверх к новым группам покупателей,
выпустив сигареты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив
их должной маркетинговой поддержкой.
Движение брэнда «вверх» и «вниз» Одним из вариантов развития брэндов является их перемещение вверх или
вниз по шкале цены / восприятия со стороны покупателей. Из житейского
опыта большинству из нас понятно, что перемещение брэнда вниз (как и спуск
с горки) более простой, но и более опасный метод. Опасен он тем, что в
процессе опускания компания рискует потерять не только некоторый процент
дохода, но и понизить восприятие своего брэнда в глазах потребителей.
Причин перевода брэнда в более низкую категорию существует более чем
достаточно.
Главная, конечно же, это подстраивание под аудиторию с низкой покупательской
способностью. Тенденция к такого рода движениям сейчас очень заметна в
Украине, так как, к сожалению, наша экономика восстанавливается значительно
медленнее российской, что впрямую отражается на кошельке украинских покупателей.
Второй по степени влияния побудитель к переходу в низкий сегмент – это
появление мощных конкурентов. Не обязательно, что брэнд, идущий вниз,
уступает конкуренту. Скорее, конкурент выходит по более низкой цене, вынуждая
вчерашнего лидера нести потери. Такая ситуация сложилась в Украине в сегменте
рафинированного подсолнечного масла. До начала прошлого года в отсутствие