Развитие брэнда во времени
Как мы понимаем, в случае с объединением двух компаний (А и Б) существует
всего 4 варианта развития события: новообъединение берет имя А, имя Б,
имя АБ (БА) или придумывает новое. В последнем случае наши советы бессильны,
так как компании принимают решение своим новым ID
донести до потребителей тотальное изменение в своей философии и позиции
на рынке. Третий вариант (АБ или БА) так же не представляет интереса,
так как от перемены мест в данном случае сумма не меняется. Просто руководители
обеих компаний должны будут разобраться «кто первее». Весь сыр-бор разгорается
в том случае, если фирма решила сократить А+Б до одной из букв. С учетом
того, что на Западе зачастую объединяются компании с богатыми традициями
и историей, которые частично воплощены и в имени (корпоративном брэнде),
задача может оказаться тяжелой для решения.
Единственно правильный ответ на такого рода вопрос могут дать экстенсивные
исследования потребителей. Только потребители, от которых напрямую зависит
будущее новой компании смогут четко сказать какое имя и почему они хотели
бы оставить. Конечно, выходит на улицу с вопросником из 3-х строк: “
Нравится ли вам имя А? Нравится ли вам имя Б
?
Какое надо оставить?” глупо. Хозяевам имен надо держать в голове и тот
эффект, который они хотят достичь объединением. Какие элементы систем
обоих брэндов они хотят оставить, а какие – удалить. Какие преимущества
и какой компании акцентировать в будущем корпоративном брэнде, а какие,
не актуальные сегодня на рынке – спрятать. Объединение брэндов делается
«не просто так», и даже не просто, чтобы захватить новый рынок или новые
каналы дистрибуции, а чтобы показать, что что-то изменилось в обеих компаниях,
что они стали новыми! А объединение, в свою очередь, должно показывать,
что именно произошло.
Заключение Брэнд, одиножды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения.
Мы рекомендуем представлять себе брэнд по Киплингу в виде человеческого
детеныша, который требует постоянного ухода. Маленькие детки – маленькие
бедки. С возмужанием брэнда проблем не становится меньше, а совсем наоборот!
В этом материале рассмотрели некоторые аспекты управления брэндами, которые,
возможно, еще не скоро будут востребованы отечественными менеджерами.
Задача материала – показать, как сложны и многообразны брэнды, как много
терпения требуется, чтобы не только вырастить их, но и не дать зачахнуть.
Берегите брэнды – ваше будущее!
Валентин Перция ,
