Тест на продажность
. Под маркой
Guinness выпускается только один сорт темного пива -- Guinness Draught
в розлив и Guinness Extra Stout в бутылках и банках. На достаточно узком
сегменте рынка любителей очень темного пива ежедневно продается 10 млн
кружек (почти 5 млн литров) Guinness. Стратегия сфокусированной дифференциации
хороша тем, что в большинстве случаев для ее реализации требуется меньше
инвестиционных затрат, чем для прочих.
Российские несырьевые компании, выходя на международные рынки, работают
там в очень узких нишах, порой находя их случайно. Широко известна история
с фотоаппаратом "ЛОМО-Компакт", все права на продажу которого
приобрела группа австрийских подростков, создавших клуб фотографов-"ЛОМОграфов".
Ежегодный объем продаж этих фотоапаратов составляет около 10 тыс.
штук. Другая ниша сбыта -- приборы ночного видения для велосипедистов --
была найдена с подачи итальянских коллег, а домашние телескопы --
американской сбытовой компанией LOMO-America. Ирбитский мотоциклетный
завод, чей основные рынки сбыта -- США, Германия и Италия, сконцентрировался
на нише мотоциклов "ретро": тяжелый мотоцикл "Урал" --
точная копия мотоцикла BMW, выпускавшегося в 1950-е годы.
Среди российских компаний, работающих на внутреннем рынке, нишевая стратегия
пока не получила особого распространения. Пока они стремятся охватить
всю продуктовую линейку и занять максимальное количество сегментов рынка.
Появление российских узкоспециализированных компаний вроде Guinness или
Perrier,-- дело будущего, когда конкуренция ужесточится, а рынок разделится
на более узкие сегменты.
Выбор целевых сегментов -- это вопрос ресурсов и грамотной оценки
собственной стратегической позиции. У тех отечественных производителей,
кто конкурирует в основном с российскими же компаниями, пока есть ресурсы
для развития широкой гаммы продуктов. При выборе же сфокусированной стратегии
емкости внутреннего рынка, как правило, не хватает. Расширить объем продаж
можно путем выхода на внешний рынок, однако это резко увеличивает издержки
на продвижение товара.
Где продавать?
Нормальный путь развития компании -- вырасти до национальных масштабов,
закрепиться в роли национального лидера, а уже потом совершать стратегический
выбор -- выходить на международный рынок или усиливать свои позиции
на национальном. Однако бывает так, что выход на внешний рынок --
единственный способ выживания. В такой ситуации оказались многие предприятия
ВПК после распада СССР.
Например, Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение
(ВСМПО) -- крупнейшее в России предприятие по производству полуфабрикатов
из титана для авиапромышленности. К 1992 году потребление титана
в России сократилось в 30 раз. А за два года до этого на завод пришел
новый директор
Владислав Тетюхин . Он выбрал единственно возможную
стратегию: переориентация ВСМПО на западные рынки сбыта. "Было понятно,
к чему все идет. И нужно было туда прорваться, чтобы тебя признали и захотели
с тобой работать. Здесь ждать финансирования было бесполезно",--
так аргументирует Владислав Тетюхин выбор стратегии.
Сегодня ВСМПО -- поставщик номер один титана для Airbus (70% потребности)
и номер два -- для Boeing (17% потребности), хотя еще в 1990 году
100% продукции шло на внутренний рынок. Секретов успеха ВСМПО не скрывает:
была обычная маркетинговая работа -- поездки, презентации, сертификация...
Владислав Тетюхин: В 1997 году мы объездили практически всех авиационных
производителей, везде делали презентации. Собственно, начали мы не с этих
