Имидж в системе маркетинга
лицо, “хозяин газовой заслонки”, глава правительства, ответственный за
войну в Чечне и за экономические провалы и прочее экранный Черномырдин
превратился в “простого человека”, единственного из руководителей, имевшего
мужество взять на себя ответственность в критический момент, с риском
для своего будущего, забыв о собственном престиже.
Такой образ был очень сильным. Уже в воскресенье вечером из уклончивых
и осторожных ответов Батурина на вопросы ведущего “Итогов” зритель мог
сделать вывод, что Черномырдин самостоятельно принял решение о прекращении
огня... В понедельник к вечеру, когда в эфир вышли “Вести”, “Подробности”,
“Версии”, образ героя-одиночки, противостоящего как силовым структурам,
так и, возможно, Президенту, был в общих чертах сформирован.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы
по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако,
по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются
в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского
общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном,
материалы российских изданий.
Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную
литературу, был О. Феофанов [6, С. 194-197]. В своей работе “США: реклама
и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное
средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно
отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический
сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских
авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика”
Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много
пишет о формировании образа фирмы. Но так или иначе слово имидж вошло
сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют
сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи,
(чаще же всего - психологи).
Согласно Е.А. Блажнову [7, С.94],
- это образ потребности,
создаваемый художественными средствами. Теперь мы имеем возможность выявить
практически важные черты имиджа:
Нет цели - нет имиджа.
I.
Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо
цель.
Нет цели -нет имиджа, именно поэтому мы интуитивно соглашаемся
с фразой: “Художественный образ Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир”
и посмеиваемся, если слышим “Имидж Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война
и Мир”. Цель должна быть прагматической, корыстной - добавим от себя -
это очень важно. Мы не можем ощутить корысти Дуба или тех, кто за ним
стоит, поэтому-то нам и смешно, когда говорят об Имидже Дуба. Отсюда,
кстати, непосредственно вытекает первое правило [8, С.69] усиления эффективности
имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых
ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их
к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать
их действие на себе.
II.
Выпуклый имидж выделяет ценности.
Имидж
выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете,
что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае
общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный
имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно
чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности
- актуальная черта профессии PR.
III.
Имидж и художественный образ.
Имидж построен
на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим.
Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также
весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации
