Имидж в системе маркетинга
И вот фирменный стиль создан и даже вроде бы неплохо принят общественностью,
но чего-то все равно не хватает. И это уже забота PR-отдела и его сотрудников
сделать так, чтобы фирменный стиль “работал”, а в коллективе было единство.
Не зря сегодня многие считают пиаровцев специалистами согласия [14, С.
130-153]. Именно им должны быть присущи такие дипломатические качества,
как умение сглаживать острые “углы”, противоречия, примирять оппонентов,
способность к компромиссу, к спокойным, выверенным, социально значимым
решениям.
Итак , имидж можно определить как относительно устойчивое представление
о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на
уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров
фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры,
ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у “Volvo”,
самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование
имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти
затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования
имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот,
к позитивному результату, так как имидж должен “работать”, выполнять определенные
функции.
Очень сложно представить себе очередь за чем-то, в которую терпеливо
выстроились миллионеры, но оказывается, это вполне реальная картина, например,
при покупке нового дорогого “Мерседеса”. Не редкость, когда будущий обладатель
дожидается его месяцами. И это тоже часть имиджа фирмы. Человек, который
покупает себе “Запорожец” для ежедневной езды на работу и не имеет никакой
машины, не будет ждать и дня. Он просто купит себе что-нибудь другое.
За имидж платят везде. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться
в разных агентствах в десятки раз. Самое забавное, что есть случаи, когда
один и тот же художник является автором знаков в обоих случаях. Из всего
вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не
одно или несколько отдельных мероприятий, а вся
система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью
товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и,
конечно, рекламой.
1. Маргарита Сорокина, эксперт «Имиджленд PR»//Советник, 1997. №5.
2. Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. СПб., 1997.
3. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент.
СПб., 1997. С. 193.
4. Феофанов О. США: реклама и общество. – Москва, 1974.
5. Черменская Г. Премьер - герой, а президент – хозяин? Смена вех в телеэфире
// Общая газета. 1995. 22-28 июня.
6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера
PR. М.: Глоссарий, 1998.
7. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных
и общественных отношений. М., 1994.
8. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
9. Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996.
10. Бове/Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама. 1995.
11. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.
12. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.
13. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.
14. Формы связей с общественностью.//Реклама и связи с общественностью:
теория и методика профессионального творчества. СПб., 1999.
