Имидж в системе маркетинга
сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама
изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу [10,
С.66].
Первое, с чего должен начать рекламист, - создание фирменного стиля.
По определению Н.С. Добробабенко, “фирменный стиль - это набор цветовых,
графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов,
обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей
от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления” [11, С.16].
Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:
· экономит деньги.
“Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ,
который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию
марки,.. какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого
хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него
в течение долгого времени”, - так писал одних из самых крупных специалистов
в области рекламы, создатель теории марки Дэвид Огилви [12, С. 10]. И
здесь один из тех случаев, когда рекомендации западных специалистов практически
без изменений применимы к нашим условиям.
Как утверждают, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами
и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие сознательно спроектированного
имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. При общении с
Вашей фирмой, знакомстве с Вашим товаром, услугами в восприятии потребителя
все равно сложится определенный образ. Только он может оказаться совсем
не таким, какой Вам нужен, и Ваша фирма понесет ущерб. А какой нужен?
[13, С. 17-20]. Адекватный, оригинальный, пластичный, с четким адресом.
Это значит, что он должен:
· соответствовать реально существующему образу.
Имидж - не маска, а нечто, вроде умелого макияжа, подчеркивающего все
достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемое, но значительно
более привлекательное, чем без макияжа;
· отличаться от образов других фирм (товаров),
особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим, быстро и надежно
запомнили;
· быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы
никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным;
· быть привлекательным не для всех вообще, а только
для Ваших целевых групп воздействия;
В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство
создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно
дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:
I. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться
в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение
к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила
процесс выбора.
II. Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг),
служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая
порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем
самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.
III.ФС помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак
и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание
товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.
IV.ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую
зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь
высокого эффекта при меньшем числе повторов.
V. ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если
заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.
