Имидж в системе маркетинга
их создания - поэтому обратимся к специалисту в области теории эстетики
и философии культуры М.С. Кагану (СПбГУ) [9, С. 15-27]: “В истории эстетической
мысли понятие “образ” стало использоваться, начиная с конца XVIII века,
для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах или мышления
в образах.
Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается
и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение
зрителя, читателя, слушателя”. М.С. Каган представляет следующую общую
структуру художественного образа:
· способен ли он “говорить” со зрителем - диалогичность .
Таковы четыре составляющие художественного образа, но не проявляются
ли в этих чертах фундаментальные свойства имиджа? Взяв для наглядности
общую структуру художественного образа, мы можем описать теперь сам имидж.
Паспорт имиджа.
1. Фундаментальным свойством имиджа является его
целесообразность .
В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже
удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое
настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили,
PR-специалист рассеивает контрвопросом: “А в чем именно оно препятствует
достижению наших целей?”
2. Проективность имиджа.
· Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать
к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь
общероссийской газете исключительно для имиджа - трудно вообразить целесообразность
для подобной PR-акции).
· Планируемость, организуемость, руководимость,
контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.
· Надежность имиджа - показывает, выполнит ли
он свое предназначение с устраивающим вас риском.
· Социально-культурная целесообразность имиджа
- не противоречит ли он глубоким традициям общества.
· Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое
ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.
3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли
имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном
художественном творении, художественном образе.
4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной
для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж
директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.
В отечественной литературе “ имидж” обычно понимается как
искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя,
товара. В определенной мере имидж близок понятию “социальный стереотип”,
правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится
на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: “Главное - не то, что
есть, а то, как мы это понимаем”. Имидж можно определить как относительно
устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний
о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас
никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что
это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой
надежной машины в мире - у “Volvo”, самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.
В литературе же западной мы чаще встретим имидж персоны,
либо имидж фирмы - образ фирмы в глазах отдельных людей и общества
в целом. Зачастую имидж - понятие очень устойчивое и малоподвижное. Это
хорошо, поскольку, заработав один раз положительный образ в глазах окружающих,
