Имидж в системе маркетинга
пользуешься этим продолжительное время [10, С.61].
С другой стороны, это плохо: неудачно сложившийся из-за ряда досадных
промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) имидж может навсегда
перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит.
Особенно сегодня, когда “революционные” порывы в технологиях моментально
подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен
фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она
отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость
имиджа.
Японский телевизор может быть ничуть не лучше китайского, более того,
они могут быть собраны из одних и тех же деталей, но имидж японской продукции
на сегодня выше, а стало быть, и цена выше. Кстати, имиджу товаров из
КНР весьма навредил поток низкопробного ширпотреба, заливший прилавки
десятков стран [10, С.63-65]. Косые строчки на джинсах и разной длины
рукава курток стали притчей во языцех. Из Китая же исходил и мутный поток
скверного качества товаров с подделанной товарной маркой. В итоге потребитель
стал отказываться и от вполне добротных китайских товаров, предпочитая
переплачивать за вещь того же качества, но без отрицательного имиджа.
Это больно бьет по престижу и экономике Китая.
В результате там началась большая кампания по борьбе с источниками дурного
имиджа, стоившая жизни (в прямом смысле слова) многим не слишком щепетильным
китайским бизнесменам. За подделку товарных марок и выпуск недоброкачественной
продукции людей расстреливали. Такой варварский метод борьбы за имидж
товара (фирмы, страны-производителя) лишь подчеркивает его важность для
хорошего экономического положения предприятия и даже целого государства.
Очень сложно представить себе очередь за чем-то, в которую терпеливо
выстроились миллионеры, но оказывается, это вполне реальная картина, например,
при покупке нового дорогого “Мерседеса”. Не редкость, когда будущий обладатель
дожидается его месяцами. И это тоже часть имиджа фирмы. Человек, который
покупает себе “Запорожец” для ежедневной езды на работу и не имеет никакой
машины, не будет ждать и дня. Он просто купит себе что-нибудь другое.
За имидж платят везде. Путевки в мелких турфирмах часто дешевле, чем
в крупных. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных
агентствах в десятки раз. Самое забавное, что есть случаи, когда один
и тот же художник является автором знаков в обоих случаях. Нужно сразу
отметить, что всякий раз потребитель переплачивает за различные составляющие
имиджа. Покупая путевку у крупного туроператора, он хочет застраховать
себя от возможных неприятных сюрпризов во время отдыха. Таким образом,
суммы переплаты - своего рода страховой взнос. Но когда потребитель переплачивает,
покупая немецкую машину вместо корейской того же класса, здесь, как правило,
уже приняты в расчет элементы престижа, то есть потребитель своей покупкой
отдает дань имиджу фирмы-производителя и ее товара, делая тем самым вклад
в создание собственного имиджа.
Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа
- не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся
система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью
товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и,
конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он
не может повлиять на качество продукции, ее ценообразование, ровно как
не может для весомости говорить о столетних традициях в фирме, образовавшейся
прошлым летом. Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма
