Управление предприятием

доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для
оценки рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке
продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита
розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной
продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов,
хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов
или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает
конкурентная разведка. Предлагаю Вашему вниманию наиболее используемые
в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может
осуществляться:
косвенными методами.
При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет
смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю.
Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную
картину рынка, целесообразно совмещать два- три метода. Если расхождение
оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно.
Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может
быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.
Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!
На практике часто путают понятия «емкость рынка» и «размер рынка»
(синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией.
Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут
достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку
невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный
продукт, это понятие носит теоретический характер и используется
только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.
На основе структурных характеристик оценка объемов рынка проводится
в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры:
производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало
и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики.
Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций
искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции
на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация
отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется
достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда
оценить объем рынка иным способом невозможно.
Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только
при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков
(см.
Кому поручить оценку размеров рынка ).
По виду используемых источников информации исследования подразделяются
на полевые (первичные) и кабинетные (вторичные).
Полевое исследование – исследование, организуемое с конкретными
целями; его задача – получение новой информации. Сбор сведений происходит
в местах проживания и работы респондентов.
Кабинетное исследование (англ. desk research) – исследование на
основе вторичной информации.
для оценки объема
рынка По объемам производства Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве
делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические
данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.
Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны,
особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками,
а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется.
Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей,
капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом