Как определить размер рынка
действия.
При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на
маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь
у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов
они применяют на практике.
По аналогии.
Размер рынка определяют исходя из показателей
другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового
рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также
рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать
размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой
пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя
из его объемов в другом регионе
и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым
агентством
.
По смежным рынкам.
Например, размер российского рынка тарированного
цемента можно определить по объему производства мешков, в которые
он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих
данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного
охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.
Нормативное потребление . При использовании этого метода
суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число
потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления.
Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам
в год
. Численность постоянного
населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек.
Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении
будет равен примерно 215 млн пар.
Экстраполяция . Размеры нынешнего рынка можно определить
по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например,
российский рынок обоев в 2004 году составил 220–230 млн стандартных
рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10–15%.
Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240–250 млн рулонов.
В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные
методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных
бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков
с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду
заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню
занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.
Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма
приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем
ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты
многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы
продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка,
оказываются бесполезными.
Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации
может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании
деятельности компании и предотвратить возможные потери.
Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики
бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот
или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию,
покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо
составить годовой план для предприятия, выпускающего специфическую
продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего
строительный лак для сегмента DIY
), потребуются достаточно точные
цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для
других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование,
стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов
США. Некоторые рынки имеют высокую степень развития и хорошо изучены.
Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой.
