Управление предприятием

произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом.
Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении
считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить
осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.
Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви,
мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики,
популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но радует
тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем
имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.
Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от
реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения,
медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные
комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков
составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.
По объемам потребления Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических
данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования.
Чаще всего используются следующие способы:
личные интервью.
напитков, сигарет;
средств гигиены.
Основная задача исследований – определить численность потребителей
и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание
следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной
,
то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню
дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим
параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей
данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до
3000 респондентов.
По объемам продаж Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и
розничной торговле. Используются следующие способы:
экспертные оценки.
Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный
продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты,
специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и
т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во
всех розничных точках получаем размер рынка продукта. Регулярными
исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита
розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские
компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко
отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе.
Самостоятельно такое исследование провести сложно . Важно
соблюсти репрезентативность выборки
и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует
от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто
происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций
магазинов. Иначе их службы безопасности всячески препятствовали
бы проведению исследований.
У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые
для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки
(в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д.
Основная сложность
при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных
респондентов и суметь их разговорить.
Для стимулирования респондентов
практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении
b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в
предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией.
Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный
объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек.
Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную