Как определить размер рынка
группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой
кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой
профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный
специалист. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих
служб компаний-участников рынка, представители профессиональных
объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели
вузов, журналисты, пишущие на эти те- мы, чиновники, курирующие
деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего
рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня
компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал
может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки
составляет 15–20 респондентов. Даже на самом закрытом рынке информация
об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники.
Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как
маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие,
мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить
за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным
простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве
своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую
заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.
Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал
рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых
вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное
искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка,
занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением
назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения
не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью
делится информацией. Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями,
которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь
с информацией, полученной от других профессионалов, складывается
целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником
(«ты мне – я тебе»). Уверен, что есть и другие способы извлечения
информации.
На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например,
это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств,
оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках
цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании
не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных
бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий
год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?
Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке
и измерении рынков:
1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка
легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых
автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном
выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м.
В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7
до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных
автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005
году зафиксирован на уровне 62%.
2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы
и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров,
таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому
нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования
и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные
