Управление предприятием

марка водки со временем серьезно потеснит продукцию сегмента Х. Остается
оценить, какими темпами будет производиться это вытеснение.
Если мы зададимся наиболее ожидаемыми значениями экзогенных параметров,
то будем решать нашу задачу в рамках четкой модели. Затем, размыв исходные
параметры, мы перейдем к нечеткому описанию функции продаж.
Обозначим объем продаж в секторе АВС за L(t), млн л. в месяц, где t -
номер месяца с момента начала наблюдения за рынком (начало продаж ЗАО
"ABC"). Также обозначим объем продаж в секторе Х за K(t), млн. литров
в месяц.
x d (t), (11)
где F(t) - суммарный объем продаж водки, F

предельное ожидаемое значение продаж в календарном году, d (t) - функция
[/li] сезонности спроса. Согласно проведенным расчетам, предел продаж F

• в обеих секторах рынка водки в N - ском районе составляет 3 млн.

литров в месяц.
Сделаем допущения о функции сезонности спроса d (t). Она является периодической
функцией с периодом один календарный год и принимает одни и те же значения
по всему Северо-Западу России. Маркетологические исследования, ранее проведенные
специалистами, дают табличный вид этой функции (см. табл. 2), если за
t обозначить номер календарного месяца по порядку их следования (в общем
случае номера t и t не совпадают):
То есть, справедлива формула:
Для того, чтобы перейти к моделированию кривой продаж по
ЗАО "ABC", необходимо перейти от сезонной зависимости продаж к внесезонной,
учитывающей только перераспределение долей продаж между ЗАО и конкурентами.
Разделим обе части равенства (11) на F(t). Тогда
j (t) + y (t) = 1, (13)
где j (t) = L(t) / F(t) - удельный объем (доля) продаж
ЗАО "ABC", y (t) = K(t) / F(t) - то же для конкурентов. Качественный вид
функций j и y см. рис. 3.
Поскольку функции j и y линейно зависимы, то в последующем мы будем рассматривать
только динамику по ЗАО "ABC". Выдвинем основные допущения к качественному
виду функции j :
1. Ясно, что по прошествии времени ЗАО "ABC" не останется единственным
продавцом на рынке N-ского района, а достигнет некоего максимума продаж
в долевом отношении. Как уже оговаривалось, мы не будем заниматься теоретическим
вычислением вероятного значения этого макимума, и удовольствуветмся принятием
целевого значения, определенного экспертным путем. Обозначим этот максимум
j
. В нашей задаче методом экспертных оценок определено
наиболее ожидаемое значение j
= 0.7.
x R(t, r , b ), (14)
где R(t, r , b ) - профильная кривая, принимающая значения
от 0 до 1, r - параметр формы, b - параметр масштаба.
2. Профильная кривая условно может быть сегментирована
по оси абсцисс на три интервала:
а) интервал [0, Т1], соответствующий фазе начала продаж. Торговая марка
еще неизвестна потребителю, однако она активно рекламируется. ЗАО вкладывает
средства в развитие своей дилерской сети, проводит специализированные
маркетинговые мероприятия по популяризации новой торговой марки (презентации,
специальные праздничные скидки и проч.). Формируется элемент привыкания
потребителя к новому продукту;
б) интервал [Т1, Т2], соответствующий фазе квазилинейного роста продаж.
На этом этапе начинают окупаться усилия, вложенные в рекламную компанию.
Торговая марка водки и ее производителя достигает возможного максимума
"раскрученности", этот максимум соответствует точке перегиба профильной
кривой R. Потребитель положительно оценил новый напиток и включил его
в свой продуктовый набор, вытеснив из своего потребительского портфеля
продукцию конкурентов;
в) интервал [Т2, inf], соответствующий фазе насыщения. В основном сформировался
контингент, выбравший напиток новой марки для регулярного потребления.
Приращение рекламного бюджета уже не приводит к адекватному росту рыночной
доли. Если качество напитка со временем не меняется, то происходят лишь