Нечетко-множественный подход в маркетинговых исследованиях
незначительные колебания спроса в сторону снижения или повышения, взаимно
компенсирующие друг друга. Бесконечность в качестве верхней границы интервала
выбрана условно. На самом деле, время наблюдения ограничено сроком жизни
наблюдаемой торговой марки.
3. Таким образом, профильная кривая R характеризуется следующими количественными
и качественными особенностями:
в) кривая R имеет точку перегиба (в этой точке вторая производная кривой
R равна нулю).
Если бы новый товар не встречал сопротивления конкурентов
в своем продвижении на рынок, тогда следовало бы искать функцию R в экспоненциальной
или показательной форме, как это делается, например, в [
1 ]. Но
сопротивление вызывает перегиб функции, и ее приходится искать в двупараметрической
форме. Одним из лучших приближений профильной кривой R, с учетом выдвинутых
к ней требований, является кривая Вейбулла:
R(t, r , b ) = 1 - exp (- (t / b )^r ) (15)
с параметром формы r = 2 (такое значение параметра r обеспечивает
кривой R приемлемую гладкость). Чем больше значение b , тем медленнее
будут нарастать продажи ЗАО.
Чтобы определить значение параметра b , необходимо задаться
координатой одной из характерных точек на кривой R. В качестве такой точки
может служить момент времени, когда новая торговая марка займет порядка
50% от своего предельного долевого уровня на региональном рынке (R = 0.5,
j (Т
/2 = 0.35). Этому значению соответствует
момент Т
, который определяется по нетрудно выводимой на
основе (15) формуле при r = 2:
, (16)
. (17)
, и его наиболее ожидаемое значение составило 4 месяца.
В итоге, результирующее оценочное значение уровня продаж
ЗАО "ABC" во времени, с учетом всего изложенного, составляет:
x (1 - exp
(- (t / b )^r ),
где d (t) определяется (12) и таблицей 2, r = 2, а b вычисляется по (17)
и составляет 4.8 месяца.
Пусть предприятие "АВС" начинает продажи в апреле 2000
года, т.е. смещение между номерами календарных месяцев t и номерами месяцев
наблюдения составляет 4. Проведем расчеты по формулам (12) - (18). Результаты
расчетов сведены в таблицу 3.
Таким образом, целью специальных маркетинговых исследований
по рынку водки в N-ском районе может быть определение следующих
трех 1.
- предельный размер рынка водок данного класса
в N-ском районе, млн. л в месяц.
2. j
max - предельно достигаемая доля ЗАО "ABC" на
рынке водок данного класса, %.
3.
- срок, за который торговая марка ЗАО "ABC"
займет 50% от своего предельного уровня на региональном рынке, месяцев.
Также в качестве экзогенного параметра модели выступает
вектор сезонности спроса d (t). А целевым параметором модели является
натуральный объем продаж водки "АВС", причем в качестве самой модели выступает
функциональное соотношение (18).
Теперь, чтобы адекватно учесть фактор приближенности экспертных
оценок, осуществим замещение четкой модели нечеткой, с заменой точных
значений экзогенных параметров нечеткими числами.
Мы не можем совершенно конструктивно оценить степень точности, с которой
эксперты достигают своих количественных оценок рынка. Однако мы можем
задаться расчетным параметром l степени "размытия", степени нечеткости
модели. Чем больше l , тем шире расчетный диапазон экзогенных параметров,
тем шире и расчетный диапазон нечеткой функции целевого параметра модели.
Когда модель будет построена до конца, т.е. до оценки риска инвестиций,
исследователь может оценить степень риска инвестиционного решения в зависимости
от степени нечеткости исходных данных - и тем самым проанализировать устойчивость
принимаемого решения к исходной информационной неопределенности.
Итак, замещаем в модели точные экзогенные параметры вектора А на треугольные
