Управление предприятием

товар – это не тщеславное желание поставщика или вымороченная
прихоть директора магазина, а суть - необходимая и достаточная
составляющая успешного процесса торговли. Ведь если постоянно
производить акцентирование внимания покупателя на определенных
видах товара или брендах, то можно существенно поднять уровень
продаж данного вида товара или линейки продуктов. Этот эффект
срабатывает при специальной выкладке-представлении товара, формирующие
так называемые «импульсные покупки» /рис. 1/.
Рис. 1.
Импульсные покупки. Специальная выкладка товара.Зоны импульсных
покупок можно разделить на две категории:
·Расположение товара на основных стеллажах с выделением зоны промоутируемой
марки.
·Размещение товара на отдельно стоящих специальных стойках.
ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЮТ ОБЫЧНЫЕ P.O.S. МАТЕРИАЛЫ,
И КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?
Оба способа не отличаются новизной, они предлагаются сегодня в
качестве BLT activities почти каждым уважающим себя РА. Соответственно,
они востребованы наиболее серьезными производителями, а значит,
все они имеются в наличии практически у всех дистрибьюторов, именно
поэтому малоэффективны!
В условиях тотальной перегруженности мест продаж всевозможными
рекламными материалами /рис. 2/, P.O.S. материалы занимаются вынужденной
конкурентной борьбой друг с другом, «толкаясь плечами» и пытаясь
завоевать свое «место под солнцем»; вместо того, чтобы просто
продвигать торговые марки и бренды на рынок!
Рис. 2. Торговые залы под "гнетом" P.O.S. материалов.
Следовательно, имея даже самые супероригинальные стойки, фирменные
стеллажи и т.д.; P.O.S. материалами реально заработают только
тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально
новыми свойствами. Подобными свойствами, обеспечивающими основные
конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей,
безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими
свойствами и обладают так называемые
(Mobile display
systems).
Мобильность стенда позволяет решать как стандартные задачи, например,
выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и
принципиально новые: это обеспечение возможности применения практики
точечного маркетинга, а следовательно - увеличение частоты импульсных
покупок.
Чтобы точнее определить эти новые, уникальные возможности новых
мобильных P.O.S. стендов, имеет смысл:
Первое Второе - «разобраться» с мобильными стендами с точки зрения
этиологии и их использования.
МЫ ВИБИРАЕМ, НАС ВЫБИРАЮТ…
ИЛИ КАК ВСТРЕТИТЬСЯ ТОВАРУ И ПОКУПАТЕЛЮ Первое.
Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются
в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют
естественные направления движения покупателя, которые зависят
от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования
в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом,
чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.
Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель
движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и
проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

• 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по

периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только
40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

• Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не

любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».

• наиболее горячими областями при этом являются места начала потока

покупателя и зоны касс /рис. 3/.
Рис. 3. Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж
Правая сторона, Боковые полки стеллажей, Перекрестки “троп