Управление предприятием

диверсифицировано. Таковыми в настоящий момент является подавляющее
большинство крупных отечественных предприятий.
Предприятие ведет хозяйственную деятельность достаточно долго, т.е.
имеется требуемый массив информации для анализа.
Предприятие достаточно аккуратно ведет учет своей деятельности, по
крайней мере в части регистрации каждого факта реализации товаров и
услуг. Как правило, система складского и бухгалтерского учета обеспечивает
такую регистрацию.
Предприятие не производит заведомо убыточных продуктов, либо эта убыточность
может быть нивелирована путем перераспределения (в пределах возможного)
общих накладных расходов.
В течение периода анализа не происходило (и не предвидится) резких
всплесков инфляции.
Теперь определим базовую единицу для дальнейшего рассмотрения и анализа.
В качестве таковой введем ключевое понятие “группа продукта”, под которым
будем подразумевать часть линии продукта (товара или услуги), ориентированную,
с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с
другой стороны - рассчитанную на потребление достаточно определенным сегментом
рынка. Очевидно, что при таком определении, “группа продукта” отличается
от традиционного СХП только отсутствием упоминания о степени независимости
групп как в технологическом, так и в организационном плане. Тем не менее,
как показала практика, понятие “группа продукта” значительно легче воспринимается
топ-менеджерами, привыкшими мыслить категориями скорее предметно-конкретными,
нежели стратегическими, т.е. более отвлеченными. Также очевидно, что при
различных видах реструктуризации предприятий именно наиболее удачные группы
продукта должны быть положены в основу организации полноценных бизнес-единиц
(СХП).
Несмотря на простоту определения, на практике выделение групп продукта
в общем производственном (торговом) ассортименте предприятия требует от
аналитика некоторого опыта и даже искусства, которое, собственно, и делает
маркетинг не вполне формализуемой дисциплиной. При этом важно соблюсти
определенный баланс, чтобы, с одной стороны, избежать излишней детализации
(количество групп должно быть обозримым), а с другой - не упустить существенный
сегмент рынка.
Продукция предприятия делится только на “базовую” и “товары народного
потребления”. Исторические корни этого понятны - совсем недавно все
предприятия группы “А” производили ТНП по разнарядке сверху, считая
их чем-то вроде неизбежного зла. В современных условиях такая инерция
мышления абсолютно неадекватна рыночной ситуации.
Продукция делится только на “традиционную”, т.е. выпускаемую достаточно
давно, и “новую”, т.е. инновационную. Очевидно, что для долгосрочного
рыночного успеха, каждая группа должна иметь некоторую инновационную
составляющую.
Продукция делится на группы только по принципу сходства технологии
изготовления. При этом заведомо упускается из виду, что изготовленные
по идентичной технологии продукты могут потребляться абсолютно разными
сегментами рынка, требующими принципиально разных маркетинговых стратегий.
Оптимальным для определения групп продукта является комбинация “каскадного
подхода” и матричного представления. При каскадном подходе (известным
также под названием “сверху вниз”) весь ассортимент последовательно делиться
по схожести удовлетворяемых потребностей на иерархические уровни с любыми
удобными названиями (направления, типы, виды, группы, подгруппы и т.п.)
до желаемой глубины проникновения (вплоть до каждого продукта).
Полученные на нижнем уровне ассортиментные единицы составят левый вертикальный
столбец плоской таблицы, или матрицы. Верхнюю строку матрицы составят
полученные подобным же образом сегменты рынка, в которых потребители тех
или иных видов продукта сгруппированы по значимым для предприятия параметрам.