Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации
Пересечение строк и столбцов матрицы (т.е. вида продукта и сегмента покупателей)
и даст искомое определение группы продукта.
Пример матрицы для определения “групп продукта” Заметим, что помимо определения групп продукта, подобная матрица может
послужить и неплохим инструментом для начального стратегического анализа
путей развития предприятия. При этом возможны варианты качественной оценки
дальнейшей стратегии (на основе модели Портера):
концентрация на сегменте рынка (столбец) с расширением видов продукции,
ориентированных на потребности этого сегмента;
концентрация на ограниченном числе групп продукта (некоторые клетки
матрицы) с наибольшей рыночной отдачей либо с наибольшим конкурентным
преимуществом.
Теперь определим параметры, значения которых будут характеризовать каждую
группу продукта, и которые мы будем в дальнейшем использовать для модификации
матрицы БКГ вместо классических “доля рынка - рост рынка”.
В качестве характеристики каждой группы продукта (горизонтальной оси
модифицированной матрицы) предлагается параметр К - “удельный вес группы
продукта в общем объеме сбыта предприятия” в течение базового периода
(наиболее характерный период - 1 год). В качестве обоснования выдвинем
следующие соображения:
как указывалось выше, численно и достаточно точно рассчитать долю
рынка (даже регионального) в настоящее время чрезвычайно трудно, если
вообще возможно;
для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост
собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается
(что, в принципе, возможно);
в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов
рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов
сбыта.
Параметр К как раз и лишен указанных выше недостатков, что делает его
вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости
групп продукта в общем ассортименте продукции предприятия.
* 100%, где
- объем сбыта продуктов i -ой группы за тот же период.
При этом, естественно, Y
i.
Процедура вычисления параметров К полностью соответствует начальным этапам
традиционного АВС-анализа и достаточно тривиальна.
В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы)
предлагается параметр Т - “удельный вес группы продукта в темпе изменения
объемов сбыта предприятия” в течение базового периода по линейному тренду.
Для этого рассмотрим сущность понятия “линейный тренд”, являющегося частью
динамического анализа функции сбыта от времени.
Ниже на диаграмме представлены для примера объемы помесячного сбыта одного
из действующих предприятий в течение базового периода (за 96 год) в стоимостном
выражении.
Очевидно, что в течение года, ежемесячные объемы сбыта испытывают колебания
в достаточно широких пределах. Происходит это в результате сложения огромного
количества факторов - непредсказуемых влияний внешней среды и целенаправленных
усилий предприятия, случайных воздействий и долгосрочных тенденций, неосознаваемых
факторов и предвиденных и т.д. Тем не менее, очень важно понимать, каков
итоговый вектор всех этих факторов, насколько уверенно чувствует себя
предприятие и куда оно, собственно говоря, движется. Даже качественные
ответы на эти вопросы неочевидны при взгляде на динамику сбыта в течение
года.
Линейный тренд (тенденция) по сути и призван дать ответ о направлении
движения предприятия в течение базового периода. В математическом смысле
тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным
фактическим значениям с минимизацией отклонений фактических значений (как
правило, с использованием метода наименьших квадратов). В приложении к
