Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации
функции сбыта линейный тренд представляет собой тенденцию ее развития
в наиболее общем, абстрагированном от случайных колебаний виде. Ниже представлен
линейный тренд, вычисленный по стандартной процедуре для тех же фактических
значений помесячных объемов сбыта. Отчетливо видно, что в целом, в течение
года, объемы сбыта проявляют тенденцию к некоторому росту.
Естественно, линейная функция не является единственной, пригодной для
моделирования функции сбыта. Более того, выбор функции тренда, определение
характерного базового периода для ее построения, определение весовых коэффициентов
для отдельных временных отрезков, декомпозиция тренда на составляющие
и использование его для прогнозирования объемов сбыта представляют собой
объемный отдельный раздел маркетингового анализа. Тем не менее, линейный
тренд ввиду простоты и наглядности, используется наиболее часто и, как
правило, служит отправной точкой для дальнейшей детализации, особенно
при рассуждениях стратегического характера, когда необходима наглядная
демонстрация наиболее общей тенденции развития.
- расчетный объем сбыта, X - расчетный период
(месяц), A
- расчетное изменение (приращение или спад) сбыта
по сравнению с предыдущим расчетным периодом, B
- константа
уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем
сбыта в начальный период (1-й месяц). При некоторых способах аппроксимации
B
может равнятся нулю. В общем случае коэффициенты прямой
А и В вычисляются по методу наименьшего квадратичного отклонения.
Аналогичную процедуру - вычисление тренда - можно проделать и для каждой
группы продукта, если из суммарного объема помесячного сбыта выделить
данные о помесячном сбыте каждой группы продукта. При этом уравнения тренда
для каждой i-ой группы будут иметь аналогичный вид: Y
,
то в соответствии со свойством аддитивности линейных функций, A
, т.е. единичное приращение
суммарного сбыта состоит из единичных приращений (с обоими знаками) сбыта
всех групп продукта, включенных в ассортимент предприятия, что и проиллюстрировано
ниже на примере, где общий объем сбыта состоит из двух групп. Наглядно
видно, что суммарное приращение сбыта A
, причем группа 1 обеспечивает положительный прирост сбыта,
а группа 2 - отрицательный, т.е. тянет предприятие назад.
- коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период.
Таким образом, мы получили для каждой группы продукта (заменяющей СХП)
пространство координат, где одна из них К - характеризует долю каждой
группы в объеме сбыта (“доля рынка”), а другая Т - долю в темпе изменения
объема сбыта (“рост рынка”), причем значения координат для каждой группы
поддаются точному вычислению на основании данных о реализации предприятия
за некоторый период.
Вычислив эти значения для каждой группы продукта и представив их графически
(т.е. максимально удобно для восприятия) получаем параметрический график
( стратегическу матрицу ), характеризующий каждую группу продуктов ассортимента
(производственной программы) и построенный на основании внутренней информации
предприятия.
Ниже представлены примеры таких графиков, построенные для двух действующих
предприятий. Для сохранения привычного для матрицы БКГ деления, осталось
провести две (или более) линии, разделяющие график на квадранты. Выбор
значений для такого разбиения и количество квадрантов зависит от общей
стратегии и текущего положения предприятия, а также от имеющихся ресурсов
и фантазии аналитика.
